Como criar um programa de fidelização para o seu restaurante

Quase todos os restaurantes já tentaram alguma versão disto. Um cartão de cartolina com dez quadrados, um carimbo na gaveta, e ao fim de três meses ninguém sabe quantos cartões andam por aí nem se alguém voltou por causa deles.

A parte difícil da fidelização não é oferecer o desconto. É perceber se o desconto está a comprar visitas que não iam acontecer de qualquer maneira. Este guia percorre as quatro decisões que determinam isso.

1. Escolher a recompensa

Há duas famílias de recompensa, e funcionam de maneiras diferentes.

Desconto imediato, por exemplo 10% em cada visita. O cliente sente o benefício logo na primeira vez. É fácil de explicar ao balcão e reduz o atrito de aderir. Em troca, dá margem a toda a gente, incluindo a quem já vinha todas as semanas.

Recompensa acumulada, por exemplo a décima refeição grátis. Custa-lhe menos por cliente e cria um motivo concreto para voltar: quem tem sete selos quer chegar aos dez. Em troca, demora mais tempo a mostrar valor, e alguns clientes nunca chegam ao fim.

2. Calcular quanto pode dar

Faça a conta antes de escolher o número, não depois. Se o ticket médio é 15 € e a margem bruta ronda os 65%, cada refeição deixa-lhe cerca de 9,75 €.

Numa recompensa de cada 10.ª refeição grátis, o cliente gasta 135 € em nove visitas e a décima custa-lhe a si o custo da comida, não os 15 € do preço de venda. Está a comprar uma visita adicional por cerca de 5 €. Se essa mecânica trouxer duas visitas extra por ano a 100 clientes, são 3.000 € de faturação adicional.

Num desconto de 10% permanente, a conta é diferente: dá 1,50 € por visita a toda a gente, incluindo aos habituais. Compensa quando o objetivo é ganhar clientes novos a um vizinho direto.

3. Decidir como se registam as visitas

Aqui é onde a maioria dos programas morre. O papel perde-se, os carimbos falsificam-se, e ninguém consegue dizer quantos clientes ativos existem.

As alternativas hoje são três. Papel, que custa quase nada e não lhe dá dado nenhum. Uma app própria do restaurante, que obriga o cliente a instalar algo que vai usar duas vezes por mês, e por isso quase ninguém instala. E o cartão na carteira digital do telemóvel, a Apple Wallet ou a Google Wallet, que já vem instalada em todos os telemóveis e onde o cliente já guarda os bilhetes e os cartões de embarque.

Esta última opção resolve o problema da adesão, porque não há nada a descarregar, e resolve o problema dos dados, porque cada carimbo fica registado com data e hora. Escrevemos sobre como isso funciona no guia sobre cartões na Apple Wallet e na Google Wallet.

4. Definir o que vai medir

Um programa sem medição é uma despesa com boa intenção. Três números chegam.

Clientes ativos: quantas pessoas juntaram pelo menos um selo nos últimos 60 dias. É o tamanho real da sua base fiel, e costuma ser bem menor do que a intuição diz.

Visitas por cliente: a média antes e depois. Se não subir, o programa está a dar desconto sem mudar comportamento.

Resgates: quantas recompensas foram efetivamente entregues. Se forem quase zero, a recompensa está longe demais e o cliente desistiu.

Erros que se repetem

Pedir demasiado antes da primeira recompensa. Doze, quinze selos e o cliente desiste ao terceiro. Dez é o limite psicológico para restauração, e para cafés com ticket baixo às vezes vale a pena descer a oito.

Não treinar quem está ao balcão. Se a equipa não oferece o cartão em cada mesa nas primeiras semanas, o programa não arranca. A adesão vive ou morre nessa frase de dez segundos.

Mudar as regras a meio. Reduzir o valor da recompensa depois de as pessoas terem acumulado selos gera mais irritação do que a poupança justifica.

Por onde começar

Escolha uma recompensa, faça a conta da margem, e trate a adesão como parte do serviço durante o primeiro mês. Se ao fim de seis semanas tiver 50 clientes ativos e vir as visitas repetidas a subir, tem um programa. Se não tiver, o problema está quase sempre na adesão ao balcão, não na recompensa.