Sete formas de fazer os clientes voltarem ao restaurante

A maior parte dos restaurantes gasta a energia toda a atrair gente nova e quase nenhuma a tratar de quem já entrou pela porta. Um aumento de meia visita por mês na base de habituais vale mais do que uma campanha de angariação, e custa uma fração.

1. Reconhecer quem já lá esteve

Custo zero, retorno alto, e a mais difícil de escalar. Saber o nome, a mesa habitual, o café como a pessoa gosta. Em casas pequenas isto sozinho segura a clientela.

Quando a equipa roda muito, isto perde-se. É aí que um registo simples de quem volta ajuda a equipa nova a parecer que já conhece a casa.

2. Dar um motivo concreto para a próxima visita

“Volte sempre” não é um motivo. “Está a três selos do prato grátis” é. A diferença entre os dois está em haver ou não um progresso visível.

É a razão pela qual os cartões de selos funcionam mesmo em versão papel: o cérebro não gosta de deixar uma barra a meio.

3. Escolher a recompensa certa para a sua casa

Cafés com ticket baixo e frequência alta beneficiam de metas curtas, sete ou oito selos. Restaurantes de almoço com ticket médio funcionam bem com dez.

Jantar de fim de semana com ticket alto tem frequência mensal, e aí uma meta de dez leva quase um ano a atingir. Nesse caso o desconto imediato costuma render mais.

4. Aparecer entre visitas, com moderação

Um cliente que não aparece há seis semanas raramente decidiu deixar de ir. Só se desviou da rotina. Uma mensagem discreta a lembrar que a recompensa está à espera traz uma parte dessas pessoas de volta.

O erro é a frequência. Uma mensagem por mês é aceitável, uma por semana faz as pessoas apagarem o cartão e deixarem de abrir os seus emails.

5. Tornar a adesão instantânea

Cada passo entre a vontade e o cartão corta perto de metade das pessoas. Instalar uma app, criar conta, confirmar email: no fim desse funil sobram poucos.

Ler um QR e ter o cartão na carteira do telemóvel é um passo. Explicámos como isso funciona no guia sobre cartões na Apple Wallet e na Google Wallet.

6. Treinar a frase de dez segundos

A adesão acontece ou não acontece naquele momento em que a conta chega à mesa. Se a equipa disser “temos um cartão de fidelização, se quiser”, a resposta é quase sempre não.

Se disser “aponte aqui a câmara e a próxima já conta para o desconto”, a resposta muda. Escreva a frase, treine-a, e verifique-a na primeira semana.

7. Medir e ajustar ao fim de seis semanas

Três números: clientes ativos, visitas por cliente, recompensas resgatadas. Se as adesões forem altas mas as visitas não subirem, está a dar desconto sem mudar comportamento. Se os resgates forem quase zero, a meta está longa demais.

Seis semanas chega para ver tendência. Ajuste uma coisa de cada vez, senão nunca sabe o que resultou.

O que não costuma resultar

Descontos generalizados em plataformas de terceiros. Trazem caçadores de promoção que não voltam a preço normal, e a comissão come a margem.

Programas com regras complicadas, níveis e pontos que exigem explicação. Em restauração, a mecânica tem de caber numa frase.

Se quiser passar disto à prática, o guia de como montar um programa de fidelização tem as contas e as decisões pela ordem certa.