Sete exemplos de programas de fidelidade para restaurantes

Quase todas as grandes cadeias têm um programa de fidelidade e quase todas usam uma de sete mecânicas. Um restaurante de bairro pode usar as mesmas, mas a que serve a uma cadeia com app e equipa de marketing raramente serve a uma casa com dois empregados.

Para cada exemplo abaixo: como funciona, para quem serve, e o que costuma correr mal.

Estes exemplos descrevem mecânicas de fidelização. No Selo Club, pode configurar selos e descontos, adicionar packs pré-pagos e pedir à equipa a ativação de níveis de recompensa; os restantes exemplos não são funcionalidades incluídas no produto.

1. Cartão de carimbos: 9 selos e depois uma refeição grátis

O clássico. Um selo por visita (ou por café, ou por menu), e ao chegar ao número combinado a recompensa. É o que a maioria dos cafés e restaurantes de almoço usa, em papel ou no telemóvel.

Serve para casas com ticket médio parecido de visita para visita: cafés, pastelarias, restaurantes de menu, pizzarias. Falha quando o número de selos é alto demais para a frequência real, ou quando o suporte se perde (papel) ou se falsifica (papel outra vez, e digital sem proteção).

2. Pontos por euro gasto

Cada euro dá um ponto, e os pontos trocam-se por produtos ou descontos. É o modelo de quase todas as grandes cadeias de cafetarias e de fast food com app.

Serve para casas com tickets muito variáveis, onde um selo por visita seria injusto para quem gasta 40 € face a quem gasta 4 €. Falha quando ninguém percebe quanto vale um ponto. “300 pontos dão um café” obriga o cliente a fazer contas, e o cliente não faz. Precisa de app ou de POS integrado para funcionar bem, o que a torna cara para um único local.

3. Cartão pré-pago: 10 cafés pagos à cabeça

O cliente paga 10 cafés de uma vez, com um desconto, e vai descontando do saldo. O restaurante recebe o dinheiro hoje e garante 10 visitas futuras.

Serve para cafés de escritório, pastelarias de bairro, ginásios com bar: sítios com clientes que já vêm quase todos os dias. Falha quando o controlo é em papel (o cartão de 10 furos aparece “por furar” com muita frequência) ou quando o desconto é tão grande que a casa está a vender a custo. Em digital, o saldo fica no cartão da wallet e desconta-se ao balcão sem discussão. Como se monta, passo a passo, está no guia do pack de 10 aulas digital.

4. Desconto fixo para quem tem cartão

10% em cada visita, sem acumulação, para quem tiver o cartão. Simples de explicar em três segundos.

Serve para restaurantes numa rua muito concorrida, onde o objetivo é a escolha na hora e não a frequência. Falha quando dá margem a toda a gente, incluindo a quem já vinha todas as semanas, e não cria nenhum motivo para voltar mais vezes. O desconto custa-lhe em cada visita com cartão: se o programa não mudar o comportamento de ninguém, continua a pagá-lo a quem já vinha, e aí perde dinheiro.

5. Oferta de aniversário

No dia de anos do cliente, uma sobremesa, um café ou uma bebida oferecida. Só isso.

Serve para qualquer casa, como complemento de outro programa. Um aniversário raramente se festeja sozinho, por isso a oferta de um produto costuma trazer uma mesa. Falha quando exige que o cliente se lembre. Tem de ser automático: o cartão sabe a data e manda a mensagem no dia. A apresentação de notificações depende da carteira, do telemóvel e das definições do cliente. Em papel não existe.

6. Escalões: quem vem mais, recebe mais

Três níveis (por exemplo, 5, 15 e 30 visitas no ano) com benefícios crescentes: sobremesa oferecida, mesa reservada, convite para o jantar de degustação.

Serve para negócios que identificam clientes frequentes nos seus próprios dados e querem oferecer benefícios proporcionais à utilização. Falha quando os escalões são tantos que ninguém sabe em qual está, ou quando os benefícios de topo custam mais do que o cliente gasta. Precisa de dados: sem registo de visitas não se sabe quem está em que escalão.

7. Subscrição: café ilimitado por uma mensalidade

O cliente paga um valor fixo por mês e tem direito a um café (ou uma bebida, ou um menu) por dia. Algumas cadeias de cafetarias tornaram o modelo conhecido.

Serve para cafés em zonas de escritórios com muito movimento de manhã, e para casas que querem receita previsível. Falha quando os assinantes são precisamente os clientes que já vinham todos os dias e pagavam à unidade: a casa troca 5 € por dia por uma mensalidade que dá menos. É um modelo para testar com uma dúzia de clientes antes de anunciar.

Como escolher entre os sete

Pergunte primeiro qual é o problema. Frequência baixa (gostam, mas vêm pouco): carimbos, com um número atingível. Ticket variável: pontos, se tiver POS ou app que faça as contas. Tesouraria: pré-pago. Concorrência na rua: desconto fixo, por tempo limitado. Clientes de jantar com ticket alto: escalões. Movimento de escritório: subscrição, testada antes.

Em quase todos os casos, a oferta de aniversário soma-se sem custo de decisão.

Escolhido o programa, o próximo passo é a conta da margem e o suporte, no guia cartão de fidelidade para restaurantes, e a conta completa de um mês, no guia quanto custa um programa de fidelização.

Os sete exemplos foram escritos a pensar em restauração, mas servem a qualquer negócio onde o cliente volta. Num cabeleireiro, os carimbos dão ao 8.º corte uma hidratação. Num estúdio de pilates ou numa lavagem auto, o pré-pago é muitas vezes o programa principal, e é o tema do guia sobre o pack de 10 aulas digital.